Sintesi del progetto
ICARO 12 ha visto il coinvolgimento della Scuola Secondaria di Secondo Grado, nonché di alcuni Atenei italiani. Il progetto ICARO, infatti, dopo aver coinvolto gli studenti delle Scuole dell’infanzia, delle Scuole Primarie e delle Scuole superiori di Primo e Secondo Grado, ha previsto quest’anno un’iniziativa molto articolata che ha visto il coinvolgimento di numerosi Enti e Istituzioni pubbliche e private. La campagna di ICARO 12 in questa edizione ha avuto una programmazione dell’educazione alla sicurezza stradale che si potrebbe definire ad “ampio raggio”. Infatti, oltre a prevedere il coinvolgimento degli studenti delle Università italiane, all’interno di un’iniziativa finanziata dalla Fondazione ANIA per la Sicurezza Stradale e promossa dalla Polizia di Stato con il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, il Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, MoIGe, Explora, Pirelli e AVIO, con il coordinamento scientifico del Dipartimento di Psicologia, “Sapienza”, Università di Roma, è stato ideato e realizzato un intervento nella Scuola Secondaria di Secondo Grado con una raccolta dati sulla valutazione e sul monitoraggio di quanto realizzato negli anni precedenti con le iniziative di ICARO. In questo ambito, gli Operatori della Polizia Stradale, Ministero dell’Interno, dopo una giornata di formazione, hanno proceduto a realizzare un intervento formativo all’interno delle Scuole Superiori di Secondo Grado interessate, che ha previsto anche la visione e la valutazione di alcune campagne di comunicazione istituzionale sulla sicurezza stradale realizzate dal Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, nell’ambito del contratto stipulato il 27 Aprile 2012 (prot. n. 22.41) tra il Ministero dell’Infrastrutture e dei Trasporti e il Dipartimento di Psicologia, “Sapienza” Università di Roma. L’obiettivo principale della ricerca è stato quello di valutare il grado di efficacia di alcune campagne sociali sulla sicurezza stradale, in particolare in riferimento ai giovani, che rappresentano il target di maggiore complessità nell’assunzione di comportamenti sicuri e prudenti su strada. Al fine di individuare le corrette ed efficaci strategie comunicative da proporre nel campo della prevenzione dell’incidentalità stradale è molto importante conoscere gli elementi che possono favorire la comprensione del messaggio comunicativo ed il rispetto delle regole.
Il disegno della ricerca
La ricerca ha coinvolto studenti di Scuole Secondarie di Secondo Grado. Gli Operatori della Polizia Stradale, coinvolti nell’attività di formazione sulla sicurezza stradale, e precedentemente addestrati per la somministrazione delle prove, hanno mostrato i 7 diversi stimoli scelti per la valutazione delle Campagne sulla sicurezza stradale (tre immagini, tre video e un jingle; fig. 1 – 6). Gli stimoli sono stati ruotati nelle diverse somministrazioni al fine di evitare un “effetto dovuto alla posizione dello stimolo” (responce set effect). Dopo ogni presentazione gli studenti sono stati invitati a rispondere ad un questionario, dove venivano poste domande inerenti al messaggio appena visto o udito. Ogni immagine, veniva mostrata per 30 secondi, mentre i filmati per la loro durata effettiva (circa 45 secondi per ogni video) ed il jingle ascoltato per intero (durata 1 minuto e 20 secondi).
Il questionario (riportato in Appendice) ha raccolto le valutazione dei ragazzi ponendo domande inerenti alle variabili indagate e oggetto della ricerca.
Strumenti impiegati nell’indagine
Lo strumento utilizzato per questa ricerca è stato un questionario, che veniva richiesto di compilare inserendo i dati in forma anonima. Il questionario utilizzato, appositamente allestito facendo riferimento alla letteratura scientifica di settore, ha valutato alcune variabili ritenute importanti per valutare il potere informativo e la capacità di trasmettere efficacemente il contenuto delle campagne pubblicitarie considerate.
Il questionario poneva domande su alcuni elementi, tra le quali:
- La conoscenza degli spot e l’accuratezza del ricordo. Le prime domande valutavano la conoscenza pregressa dello stimolo (ad es.: “Avevi già visto l’immagine che ti è stata appena presentata? Se SI, puoi indicare approssimativamente quante volte l’avevi già vista?). Trattandosi di immagini e filmati tratte da campagne note, si rendeva necessario tenere in debita considerazione la conoscenza pregressa degli stimoli presentati.
- La “forza informativa” del messaggio, intesa come la misura di quanto gli spot siano stati ritenuti dai rispondenti efficaci, istruttivi, utili, convincenti, etc.
- L’attivazione di emozioni positive, con la valutazione delle emozioni evocate dai diversi messaggi. Nel questionario sono stati costruiti 10 item su scala Likert a 7 passi (da 1=niente a 7=molto), che rispondevano alla domanda: “L’immagine che ho appena visto mi sembra”. Gli Item misuravano condizioni come il livello di attivazione emotiva evocato dallo stimolo (item come: noiso, toccante, gradevole), e la percezione da parte degli studenti della capacità del messaggio di informare adeguatamente (variabile denominata: “Forza informativa del messaggio”, ad es.: efficace, persuasivo, credibile, etc.).
- La Fluency intesa come la percezione della propria fluidità nella lettura del messaggio. Alcuni item del questionario erano: “Quanto sforzo è stato necessario per esaminare l’immagine?” (risposte sempre su scale Likert a 7 passi, da “nessun sforzo” ad un “notevole sforzo”) .
- L’Engagment, un a variabile con la quale si fa riferimento al coinvolgimento e all’interesse che il soggetto sperimenta in riferimento ad uno stimolo. Gli item da 10 a 12 ponevano domande riguardo il livello di coinvolgimento (ad es.: “Quanto ti sei sentito coinvolto mentre esaminavi l’immagine?”).
- Gli atteggiamenti riguardo i comportamenti di guida sicura suggeriti dal messaggio. Successivi 6 item misuravano gli atteggiamenti nei confronti degli stimoli presentati, attraverso coppie di aggettivi contrapposti (es.: “Indossare la cintura di sicurezza mentre si guida è: cattivo, dannoso, sciocco, etc.”).
- Le intenzioni comportamentali dei rispondenti, in riferimento al comportamento suggerito dal messaggio (: “Quanto sei personalmente intenzionato ad indossare la cintura di sicurezza mentre guidi nei prossimi tre mesi?).
- Quanto i messaggi aiutassero a comprendere costi e benefici dei comportamenti suggeriti (es.: “L’immagine aiuta a comprendere i benefici connessi all’uso della cintura di sicurezza mentre si guida?”).
- Considerazioni riguardo il testimonial. Attraverso una scala costruita appositamente attraverso la tecnica del differenziale semantico (coppie di aggettivi opposti), sono stati valutati i diversi personaggi che hanno presentato i messaggi sulla sicurezza stradale. Ogni testimonial è stato valutato su due dimensioni: l’amicalità (es.: “Quanto ritieni che il personaggio sia: simpatico, sgradevole (punteggio rovesciato), amichevole, rassicurante, et”), e l’affidabilità percepita (es.: “Quanto ritieni che il personaggio sia: autorevole, non credibile (punteggio rovesciato), competente, responsabile, etc.”).
Sintesi dei risultati e conclusioni
Alcuni elementi possono essere brevemente riassunti in relazione alle conclusioni che possiamo trarre dal confronto fra le locandine. Risulta con chiarezza che l’immagine di Militello possa essere considerata quella dal rendimento migliore dal punto di vista dei processi che riesce a evocare tra i giovanissimi. Probabilmente la notorietà del personaggio, in particolare per alcune trasmissioni televisive molto apprezzate dai giovani, come “Striscia la notizia”, la semplicità nell’ironia del messaggio, rendono la comunicazione della locandina di maggiore efficacia. Diversamente abbiamo visto come alcuni aspetti, presenti nelle altre locandine, possano avere ostacolato la comunicazione con un pubblico di giovanissimi. Il riferimento a citazioni cinematografiche lontane dal mondo giovanile, o articolazioni linguistiche, giocate su doppi sensi non facilmente comprensibili, probabilmente hanno reso le immagini meno attraenti, coinvolgenti e capaci di evocare meccanismi dalla forza persuasiva.
Alcuni elementi possono essere riassunti anche rispetto ai video utilizzati nella presente valutazione. Innanzitutto, è possibile riconoscere che così come per l’immagine di Militello ha ottenuto i punteggi più alti per tutte le variabili considerate, allo stesso modo il video con De Sica, è risultato riscuotere generalmente maggiore interesse, partecipazione e riconoscimenti di maggiore efficacia e fluidità del messaggio, da parte degli studenti. E’ stato possibile inoltre verificare come il messaggio del video con Montano presenti dei contenuti a tratti diadici, che rendono la fruizione dello spot meno agevole per i ragazzi.
Dal confronto tra locandine, filmati e jingle, emerge con chiarezza come il video ottenga generalmente i punteggi mediamente più alti: maggiore coinvolgimento, interesse, fluidità nella lettura, percezione di maggiore efficacia, etc.
Il video rappresenta per i giovanissimi una via di comunicazione preferenziale, capace di una forte attivazione emozionale. In questo caso il coinvolgimento di un testimonial molto vicino al mondo giovanile, come De Sica, attore comico di film comici italiani di grande successo, ha probabilmente giovato nel rendere il messaggio capace di un maggiore impatto tra i ragazzi.
Il jingle mostra di recuperare sul piano del coinvolgimento (engagement) e nell’attivazione di emozioni positive. La musica riesce ad esercitare una certa fascinazione, in particolare tra i giovanissimi, facendo leva soprattutto sugli aspetti emotivi, mentre sembra perdere un po’ consistenza in riferimento ai processi cognitivi attivati: meno significativi sono stati, infatti, i risultati ottenuti dal jingle nella forza informativa e nella fluency.
Diversamente la locandina che ha come protagonista Militello mostra di ottenere buoni risultati nei processi cognitivi: mediamente alti sono i punteggi ottenuti nella forza informativa e nella fluency e, pur ottenendo un buon risultato nell’attivazione di emozioni positive, dovuto forse alla battuta divertente presente nel messaggio testuale e alla simpatia suscitata dal testimonial, non riesce a raggiungere risultati alti nel coinvolgimento (engagement).
Programma premiazione ICARO 12
Rassegna stampa
02.03.2012 – Sicurezza stradale: progetto Icaro, imparare giocando – Polizia di Stato
30.05.2012 – Rassegna stampa – Fondazione ANIA
03.11.2012 – ICARO 2012 – Fondazione ANIA
31.12.2012 – Rassegna stampa – www.webicaro.it